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1754年，全世界最早的高球手协会成立于苏格兰的小镇圣安德鲁斯，由22个贵族和绅士组成的正式组织“圣安德鲁斯市皇家古典高尔夫俱乐部”成立，这就是Club文化的起源。
两百多年后，从消费端发起的新零售运动正兴起一股新式Club风潮——以消费者兴趣和产品体验为先导的场景化组织。
2019年3月22日， vivo全球首家品牌概念店vivo Lab在深圳海上世界开幕。跟多数手机门店不同的是，vivo Lab更像是一个围绕手机功能的消费者Club。
首先这里有Club式的体验场所氛围，vivo Lab概念店的二层被设计为一个沉浸式的拍照体验空间：通过9个数字互动装置形成一套层层深入的体验动线，消费者可以体验一场畅快淋漓的手机影像探索冒险。
其次，这里少不了分享和交流活动。5月18日，这里将举办一场摄影交流和用户体验活动vivo Photo Lab “影像实验室”，新锐摄影师王义博和热爱手机影像的消费者们一起，分享摄影技巧与心得。这场交流活动以“创新影像，乐享生活”为主题，希望以一种全新的影像分享与交流模式，聚拢更多手机摄影爱好者，借助vivo全新时尚科技旗舰X27，探索手机摄影创造边界。
一边是沉浸式的功能体验，一边是兴趣分享交流，充分场景化的模式构成了vivo Lab概念店的全貌 —— 一个大型手机消费文化Club。
这显然不是一场简单的品牌活动，而是vivo将零售渠道、消费趋势以及流行文化打包组合的尝试，一种新零售思维在终端零售场景下诞生的新物种。
到消费者身边去！
多年的突飞猛进之后，手机市场增长开始陷入边际效应的泥沼，危机随之向手机品牌们袭来。出货量下滑，渠道策略失灵，几乎一夜之间，消费者变得面目模糊，无法轻易笼络。
2017年开始，以场景和体验为旗帜的新零售春风，带给了手机品牌们新的启示，大家的目光开始从渠道铺货和爆款营销转向一个新的方向：如何让消费体验也变成一种产品。
互联网线上模式提升了零售的效率，却导致了一种新的弊端：在物理距离上远离了消费者，无法成为场景构建的主阵地。这时候，遍布城市、乡村、商业街甚至社区的线下门店重新崛起，这些门店不再仅仅作为零售渠道，而成为提供消费体验、文化氛围的Club甚至社区，营造品牌与消费者的连接，重新回到消费者身边。
这种模式有点似曾相识。数年前，苹果开启了 Apple Store 2.0 计划，全面更新了门店的设计，以求门店能更紧密联系人群，创造社区和学习氛围。除了零售店，Apple Store还是免费手游吧、讲座空间甚至课堂。
事实证明，消费者是愿意为这种产品+场景体验结合的模式买单的，据公开数据显示，Apple Store 每平方米每年可以创收人民币 36.7 万元。
vivo Lab概念店可视作是在新零售场景模式与苹果门店模式上的再升级。今年3月，vivo在寸土寸金的商业区深圳海上世界，打造了足有893平方米的vivo Lab概念店。vivo Lab概念店开幕次日，就迎来了X27系列同步首销。不久之后，vivo将发布全新的零售子品牌，覆盖以智能手机为强关联的周边产品，以及游戏音乐、智能家居、运动健康、户外出行、日用文创等6大品类，全面布局新零售业态。这些产品都将在门店场景中发挥作用。
相比化妆品、快消品，从手机功能生发出来的体验场景要更丰富多元，更有搞头，这种天然优势也会持续放大。vivo Lab这次就以拍照这个最易感知的手机核心功能作为灵感，设计专门的体验区域、沙龙及研讨活动，让消费者能够深度体验产品功能。这种体验场景的颗粒度，比Apple Store还要更进一层。
从这个角度看来，“影像实验室”作为vivo Lab概念店举办的首场用户体验交流活动，已经不仅仅是一次关于“手机影像”的实验与探索，更是vivo Lab零售空间再升级的关键一步。
借助vivo Photo Lab “影像实验室”，vivo 希望构建一个属于影像爱好者和消费者的兴趣组织，在场景化的门店中形成一种体验为先的终端新零售思维。vivo Photo Lab “影像实验室”不仅满足了当下消费者对于“手机摄影”的需求，更让用户有机会在vivo Lab中发掘更多创造力，创造再驱动分享，从而打造一个双向信息互动的场景，让消费者的体验从最基础的产品功能延展到手机文化，甚至有可能创造更具想象空间的消费场景。
从这个意义上说，vivo Lab不仅是vivo在新零售命题下的一次优秀回答，也是整个终端零售升级中被点燃的又一座灯塔。
门店新消费主义
对消费结构和形态的讨论在这两年异常喧嚣，也暴露出全消费行业对于消费代际更迭的不安。对门店的重视和创新尝试，是品牌们贴近消费者，了解消费者的窗口，甚至有可能重新构建起一种消费者关系。
过去品牌和消费者之间只有营销关系，消费完成后往往分道扬镳。是消费者不需要改变吗？新零售来临之后，这个问题才有了答案。消费者需要的不仅仅是营销关系，更是体验关系。
一个简单的例子，屈臣氏的压力式导购就是过于侧重营销关系的代表，其创造的仅仅是功能化的销售价值，消费者找到需要的商品，会马上结账走人，一分钟都不想多留，时间一长反而形成赶客的反效果。
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无论是Apple Store，还是星巴克，追求的都是体验式关系。年轻消费者显然更喜欢无压力的消费体验，比如星巴克的办公氛围，Apple Store的极客社区氛围，都是用户体验在场景中的价值溢出。
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这种体验在以往简陋、功能性的小门店可能无法达到，因此门店升级非常必要。伴随着vivo Lab概念店的开业，vivo还将在2019年在一二线核心城市布局100家智慧旗舰店，并且将全新设计的形象4.0方案拓展覆盖到更多的零售商门店，争取2年内完成门店的全面形象升级。
vivo Lab尝试的恰恰是一种完全不同的消费者关系模式。vivo将店员定义为消费者中的一员，与消费者平等对话的朋友。概念店的店员均是二十四五岁的年轻人，从数百人中层层选拔，并经过长达四个多月的培训，让他们区别于传统门店的服务模式，营造科技、时尚、温暖、自由的氛围。
vivo副总裁刘宏曾经说过，这些店面主要有三项作用：刷新存在感、品牌传播，以及与用户沟通，销售作用并不突出。“如果只是以售卖角度来看，vivo Lab没有意义。”但并不代表这种体验式的门店氛围不会导向营销关系，换句话说，当你在一个门店中享受到交流、冒险甚至安静独处的乐趣，换来的可能是潜在的营销关系，以及更紧密的品牌信赖。
门店2.0时代，迎合的是年轻群体日渐显著的新消费主义。很显然，vivo已经在新消费主义风潮中走到前沿。但这并非vivo终端新零售革命的最终答案，未来还有更多的可能性需要挖掘，创造更多极致的场景化体验。
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