（原标题：焦点分析｜拉萌新送红包，我在B站看到了拼多多和趣头条的影子）

王莹

“B站未来有可能会倒闭，但绝不可能变质”，B站董事长陈睿此前说道。

小众、二次元、无贴片广告……这是B站本来的“质”，也是B站特立独行之处。但最近，一直在加速拓圈的B站却变得有些不一样了。

近日，36氪发现B站App端进行了功能更新，在底部导航栏新增“我的”tag，将个人中心明显的独立出来，并在该导航功能中推出了“邀萌新赚红包”的活动。

这是B站为拉新用户推出的新措施。将该活动页面分享给好友，让好友通过你的分享链接下载并登录bilibili APP，在当天观看视频超过20分钟，你即可获得3元现金红包奖励……依次递增，好友在7天内登陆次数和观看时长增加，你的红包奖励也会增加。只要是未下载、未使用过B站的新用户都有效，邀请好友数量无上限。

图片来源：B站

这样的“网赚”活动已经屡见不鲜了，无论是趣头条、拼多多还是抖音、快手，这些流量平台都是该模式的资深玩家。

这一次，做庄的是B站。但，这又很不B站。在活动推出后，有B站用户说道，“以为自己打开了拼多多”，也有更多B站用户在讨论“B站愈发地抖音快手化”。

在B站求增长之际，拉新本无可厚非，只是这样的方式让B站用户一时间难以接受。毕竟，不论是外界还是B站用户自己，他们都觉得这个小圈子里的人是有些孤傲和挑剔的，而这个拉新方式却太接地气了，又有些俗套。B站真的变味了吗？

B站加速增长，难逃“网赚”套路

毫无疑问，2020年，是B站加速增长的一年。B站既要冲刺百亿美金市值、又要实现在2020年和2021年MAU分别达到1.8亿和2.2亿的用户增长目标。前者已经完成，截止发稿，B站目前的总市值在101.59亿美元左右，而后者，仍旧任重道远，如果以2020财年四季度末为截止日期，这意味着B站的用户增长速度要达到38.46%，其2019年第四季度财报显示，MAU为1.3亿。

在趣头条、拼多多以及抖音快手等身上验证完成的撒红包拉新模式则成了B站促增长的抓手之一。邀请好友得现金奖励这种手段虽然老套，但却十分有效。

趣头条遵循用钱换用户的原则，不仅成功收割了下沉用户，而且还为自己的快速上市赢得了筹码。阅读可以赚零花钱、收徒弟可以赚佣金，这种拉新手段在娱乐产品上屡试不爽。对于用户来说，娱乐本就是刚需，又能在闲暇之余赚个零花钱乐呵乐呵。

据《晚点LatePost》消息，同样采取网赚模式的快手极速版，公开上线20天，突破了千万日活。

这些对时间不敏感的用户，也是B站想要拥抱的，即便他们之前看起来不像是会用小破站的样子。

B站过去十年的崛起，是因为积累了一批特征明显的核心用户，他们的年龄主要集中在30岁以下，喜欢ACG（动画、漫画、游戏）等文化。但这对B站来说还不够，B站打算在更大范围内提高知名度。“比如年龄稍大的用户、或者是以前非城市里的用户身上”，B站董事长陈睿此前在财报电话会议上提到。

过去以自然增长为主的B站在这一年内做了很多努力，也做了很多的品牌推广和市场投放，这在财报中体现得尤为明显，2019年Q4，B站的营销费用为4.13亿元，同比增长了127%。用户增长，“这应该是我们优先级最高的一个工作，因为它会对我们的未来增长起到很重要的作用”，陈睿说道。

不满足Z世代用户的B站还在最近策划了出圈的《后浪》，想将年轻然人的父母辈转化为B站用户。

越来越像的B站、抖音和快手

用户来了，然后呢？

趣头条在上市之后，增长的故事并没有延续，当它开始试图减少补贴、降低成本之时，用户的活跃增长随之变得疲软。

且在更多的“趣头条”产生之后，网赚模式的吸引力也在下降。对于新用户来说，红包之外，他们仍需要更多样、更优质的内容。为此，B站也在大众化的内容上越走越远，而这意味着所有以年轻人为目标用户的娱乐应用，都是B站的竞争对手。

内容衍生付费是B站较早尝试的，教育直播也是B站想要单点突破的重要品类。除了在疫情期间与教育机构合作直播，B站在去年还上线了知识付费课程。在APP产品端，B站也早做了更新，增加“课堂模式”。当用户切换至该模式时，会呈现出一个看似严肃认真的学习界面，用户可以在该模式的状态下观看教育直播课程，且无法进行充值、打赏等行为。B站想通过这样的功能补充去扩展更多的人群，但却也是在“边学边玩”的背景下进行的，B站还为处在该情境下的用户提供了“追番”专区。

在内容上，B站除了在去年重金买下《英雄联盟》S级赛事三年版权、签下前“斗鱼一姐”冯提莫，B站在今年还要在音乐区重点发力。有B站内部人士告诉36氪，B站今年要重做音乐分区，因为之前的音乐区相对小众，以古风和二次元为主，而拓圈后的B站希望能够运用音乐内容去促进泛化增长，同时对比网易云音乐，可以通过音乐促进UGC生产和维系社区氛围。

相对其他品类，音乐内容更容易在用户中渗透，且也是B站有优势拓展的品类。有分析师对36氪表示，根据其此前的调研了解到，B站用户对音乐内容的包容力更高。

在音乐内容上，B站在今年除了拿下索尼音乐版权，还将于今年暑期上线一档名为《说唱新世代》的自制说唱综艺节目，这档节目由B站影业的综艺小组在负责，导演是李文妤，她曾执导过东方卫视《中国达人秀》、《妈妈咪呀》多档大型综艺节目。有接近B站的人士向36氪提及，根据B站数据显示，说唱也是平台内最受欢迎的音乐品类，目前B站在筹划上线说唱专区。

B站拓圈一直在计划之中，从小众到大众，从核心二次元UP主到真金白金激励新人UP主、邀请papi酱等全平台的作人，从买番剧、重仓国漫到引进经典电影，B站的内容已经从个性化变得慢慢主流化了。而这也与面向全民的抖音、快手越来越像了。

但对比抖音，B站用户粘性虽高，在用户体量上仍有差距，B站想要为自己增加更多的想象力，必然要促进更多的泛化增长。

不过，这真的不会破坏B站的平衡吗？在“B站越来越抖音化”的相关视频评论中，有用户留言称，“以前的B站是一个小圈子，而现在我要在这个小圈子里再画一个圈，然后把自己圈进去。”B站的用户构成与内容重心已经发生变化，核心用户与普通用户的博弈早已经开始。

36氪发现，在近日更新的B站APP6.0版本中，B站取消了对非大会员用户的“正式会员”称号，而是改称为“转正用户”。有分析师认为，这既是B站为促进大会员增长做的一种区隔，也是B站在划分核心用户和普通用户。