自上周以来，不少大公司宣布支持#StopHateForProfit（停止支持“借恨牟利”）活动，承诺暂停Facebook上的广告支出，试图迫使该公司加大力度打击仇恨言论和虚假信息。这些大客户包括美国电信运营商Verizon、欧洲快消巨头联合利华、可口可乐和本田等。一百多家广告商也表示有意加入。

星巴克在当地时间周日（6月28日）成为最新加入抵制的一员。该公司称这不是#StopHateForProfit活动的一部分，但接下来会和民权组织和媒体伙伴讨论如何阻止网络仇恨言论传播，并且决定暂停投放社交平台广告。

受放任仇恨言论不管的争议和广告客户抵制影响，Facebook股价在上一个交易日（6月26日）收跌8%，市值蒸发560亿美元。这让首席执行官扎克伯格的身价下跌72亿美元至823亿美元，从全球富豪排名的第三位跌至第四位，落后于亚马逊创始人贝佐斯、微软创始人比尔·盖茨和奢侈品巨头LVMH总裁伯纳德·阿尔诺。

这场争端还要追溯至一个月前。在非裔男子乔治·弗洛伊德去世后，全美爆发抗议白人警察暴力执法的示威活动。而总统特朗普同时在Facebook和Twitter发言警告称：“有人开抢，你们就开枪”——这被视为呼吁使用暴力，被Twitter贴上了美化暴力的标签，但Facebook没有做处理。

扎克伯格在6月初对员工的讲话中，为其保留特朗普帖子的决定辩护。他不认为平台应该充当“一切真相的仲裁者”。这引发了内部不满，数百名员工参加了“线上罢工”，还有技术人员宣布炒老板鱿鱼。

但当越来越多的反对声音出现后，扎克伯格又在上周五妥协。他在当天直播中强调，公司将采取若干步骤打击仇恨言论。例如违反政策的帖子会被加上一个标签，政府官员的言论也在审查范围内；广告中的仇恨内容认定范围将扩大，尤其是针对移民和难民的广告里将不得出现分裂性或煽动性内容。

然而骨牌效应已经被触发。截至6月29日，停止投放广告的客户数量仍不断增加。2019年，Facebook的800万广告客户在全球为该公司贡献了697亿美元（约合人民币4933亿元）的收入，占其总营收（707亿美元）的98%。据路透社介绍，这些广告收入中大约四分之一来自大公司，其余都来自小企业投放。

倘若想要对Facebook的财务状况产生实质性影响，宣布抵制的广告商数量要比目前多得多。分析人士表示，调查表明抵制的影响“可能不是很大”，但如果其他主要行业的领跑者也选择参与，例如联合利华这一体量的公司，这场抵制就会出现滚雪球效应，吸引更多广告商加入。

这并不是这家社交巨头陷入危机。2018年，Facebook曾遭遇和剑桥分析公司有关的数据泄露丑闻，当时全球发起一场“删除Facebook”的抵制活动。但伯恩斯坦（Bernstein）分析师在报告中表示，目前的环境已非常不同：“很明显，谁参与了抵制，谁没有参与抵制，品牌沉默（相当于）是共谋。”

不过，对于这次参与抵制运动的品牌或广告商来说，他们的最终目标并非让Facebook收入减少，而是表达不想赞助暴力或偏执言论的态度。

Facebook负责全球业务解决方案的副总裁卡罗琳·埃弗森（Carolyn Everson）回应称，公司会致力于清除仇恨言论，但“抵制不是我们共同进步的方式”，“我们不会因营收压力而做出政策调整……我们制定政策是基于原则，而不是基于商业利益。”

与此同时，其他平台也连带受到冲击。可口可乐在上周五宣布在全球范围内暂停所有社交媒体平台的广告；联合利华将在12月31日前停止在美国Facebook、Instagram和Twitter上发布广告；星巴克仅把谷歌旗下的视频网站YouTube作为豁免，其他平台均会暂停。

另据路透社报道，发起#StopHateForProfit运动的组织，包括“自由新闻”“常识”“变化之色”、全美有色人种协进会和反诽谤联盟等，正计划将运动范围扩大到全球，加强对Facebook的施压。

由于美国在复产复工的过程中发现新冠肺炎确诊病例激增，许多地方放慢或暂停了经济重启进程，也迫使一些广告主收缩营销开支。分析师目前预计，Facebook仅能在本季度维持1%的营收增长，第三季度有望增长7%。这也将成为该公司上市以来增速最差的季度。