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新零售持续深化，直播获客成常态；叠加疫情影响，家居企业优胜劣汰加快
2020年，疫情令家居行业受到冲击，消费需求一度被抑制，而疫情也成为行业变革催化剂，倒逼企业改变传统思维方式，推陈出新，加速转型升级。
今年疫情以来，以家居卖场为首全行业开展直播并渐成常态。与此同时，家居企业线上线下一体化进程加速，并继续扩大践行一站式购齐理念。疫情叠加行业洗牌期，家居企业优胜劣汰也在持续加快。
家居企业直播获客成常态
疫情之下，家居企业加速了线上线下一体化进程，实现消费者“宅家”也能促销费。从今年2月开始，直播成为家居卖场主要获客方式。以居然之家、红星美凯龙为代表的家居卖场，用直播+同城站方式打通了流量壁垒，为线下卖场引流。数据显示，从2月到6月22日，居然之家累计直播超1万尝观看人次超千万、累计互动3742万次、累计直播3.8万小时。在五一期间，红星美凯龙全国各商场累计直播461场，观看人次973万，订单转化达50939笔。
值得注意的是，家居卖场不断开拓直播模式，玩出各种新花样，导购直播、品牌联合直播、总裁直播等新模式成为常态化营销方式。今年3月6日，居然之家携手慕思品牌开启了联合直播，居然之家总裁王宁、慕思寝具总裁姚吉庆进入直播间带来专属福利，2.5小时内收获近1.5万笔订单。
不仅是家居卖场，直播也成为软体家具企业、家装企业的重要引流方式。2月19日，曲美家居开启首场试播，随后从全国6城同播、100城同播再到300城同播，20天累计直播超400场次，获取订单超6万，预计转化销售超4亿。3月下旬，东易日盛举办全国大型直播活动，在线人数118万，累计流量达1070万。“双11”期间，东易日盛联合7大联盟品牌每天举办一场品牌专属直播活动，发放百万补贴。
业内认为，直播等数字化营销手段成为家居行业的救星，疫情叠加行业洗牌期，整体推动家居企业的线上转型及数字化渠道变革。
企业数字化变革继续深化
除了在营销层面采取直播等数字化手段外，数字化变革还体现在企业运营的方方面面。居然之家总裁王宁曾分享称，“未来两三年数字化将是一个突飞猛进的时期”。
从去年开始，居然之家、红星美凯龙分别与阿里巴巴合作，打造了基于城市维度的本地化电商平台“同城站”。而今年以来，居然之家全力加速推进“同城站”的开城速度，截至9月30日，由2019年的覆盖5城，发展到覆盖全国130个城市，提前完成全年“同城站”数量拓展任务目标。
为打破“场”的限制，居然之家携手躺平设计家推进3D云设计、云渲染等数字化技术的落地应用，同时在3D场景导购方面持续发力。按照计划，到今年底居然之家将完成全国所有门店的数字化升级。而红星美凯龙的数字化转型速度也在加快，在天猫同城站运营、数字化商场建设、阿里云数据中台建设、全域营销推广等领域都取得了成效。
与此同时，家装企业也在向数字化转型。以东易日盛为例，2019年，东易日盛宣布转型高科技家装，运用数字化科技手段联通家装全业务，同时依靠网家科技、真家科技、DIM+数装美居系统和信息化系统四大高科技板块，构筑了家装业务全链条智能运营管理系统。今年，企业通过数字化应用落地使家装设计迈入4.0时代。
齐家网销售副总经理居豪君曾表示，通过数字化赋能、运营体系升级、标准化管理、产业供应链条打通等扶持举措，家装企业的产值规模有望得到突破性增长。
一站式购齐理念加深
近年来，定制风潮热度不减，随着一站式购齐理念的深入，提供全屋整装的解决方案已成为行业高频词汇。家装行业正在走向融合，品类之间的界限不再清晰。
今年10月，尚品宅配对此前发布的“锦绣东方”系列升级，结合第二代全屋定制，对新中式进行配套升级，涉及硬装、木门、装饰等。其主创设计师李冉在接受新京报记者采访时称，本次升级形成了完整的拎包入住的链条，是对一站式配齐的全新升级。业内认为，提供一个家的整体解决方案是未来一大消费趋势，而个性化定制则依然是定制家居企业践行的模式之一。
全屋整装并非新概念，近两年也没有实质性进展，有业内人士认为，整装业务现在面临不少问题，比如无法在约定的交付期内确保交付标准的统一性等。不过，在一站式购齐理念不断加深的趋势下，仍有企业迈入整装竞争赛道。今年10月，顾家集团旗下全屋整装品牌“顾好家”正式营业，据介绍，该品牌率先向北京市场推出顾好家+顾家定制+顾家旗下家居及软装产品系列，打造顾家全屋整装专属模式。
消费需求发生转变
近几年，90后逐渐成为家居产品消费主力军，消费趋势年轻化越来越明显，颜值、个性等消费需求越发显著。同时因疫情影响，“宅家”的时间增多，家居产品环保健康、舒适性也越来越受重视。为此，不少家居企业在环保产品方面不断升级。今年10月，曲美家居5.0阶段零甲醛添加原木结构板上市，这种环保、自然、高品质的新型环保板材具备0添加、1稳、2无、3防的特点。索菲亚在今年也推出了康纯板，其中，法国司米橱柜直指“环保厨房”。
值得注意的是，家居企业也不断提升服务质量，为消费者提供沉浸式体验。今年10月，家居运营商品牌梵华怡居在居然之家北四环开出首家智慧体验馆，融合多个高端品牌。不同于一般店面中产品的堆砌，梵华怡居根据品牌调性严选产品进行配套，做到风格、调性相统一，给消费者带来身临其境的美好体验。
业内认为，处于“炼金时代”的家居企业正在重新洗牌，叠加疫情影响，头部企业或更占优势，尾部企业或将被淘汰。
●数读家居
2020年2月至6月22日，居然之家累计直播超1万尝超千万次观看、累计3742万次互动、累计直播3.8万小时。
天猫“618”期间，家装行业成最大黑马，订单数量逆势大涨61%。
“十一双节黄金周”，红星美凯龙首日销售额8亿元，天猫同城站访问量破580万，总成交订单量超7.3万单，家装业务累计合同金额超1.3亿。
天猫“双11”家居、家装销售第一波战报显示线上线下双增长，11月1日开售1小时内，天猫产生38个销量过1000万元的单品。
新京报记者 张洁
