每经记者：孙磊 每经编辑：裴健如
还有一周时间，特斯拉FSD功能（Full Self-Driving，完全自动驾驶）为期三个月的免费试用将要结束。
在2020年12月底，特斯拉CEO马斯克宣布将为2020年最后三天提车的特斯拉车主提供一份意外的新年礼物免费试用特斯拉FSD功能三个月。而随着试用期的结束，FSD功能或以软件订阅的方式提供给车主使用。
日前，马斯克在社交媒体平台上表示，特斯拉的FSD功能订阅服务将于今年第二季度正式推出，车主可以按需订阅FSD功能。目前，FSD功能只能通过一次性买断的方式获得，海外市场的买断价格为10000美元（约合人民币6.47万元）。
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在特斯拉之前，蔚来汽车在1月9日举办的“NIO Day”上推出了NAD（NIO Autonomous Driving）服务订阅模式，消费者可以以每月支付680元的方式，按月订阅ADaaS（AD as a Service，NAD的订阅模式）。但与特斯拉不同的是，NAD不会采用买断机制。
值得注意的是，“软件定义汽车”已经成为汽车产业发展的趋势之一，各车企也越来越注重软件在汽车中的价值，不仅是以特斯拉、蔚来汽车为代表的新势力造车企业，宝马、戴姆勒等传统车企也在发力。
软件订阅多聚焦于自动驾驶功能
值得一提的是，不少车企都将订阅这一机制运用在驾驶辅助或自动驾驶功能方面。
“特斯拉推出FSD功能订阅服务后，可以让消费者试用一个月，如果看不到其中的价值，则可以取消订阅。这一改进给了那些对完全自动驾驶感兴趣，但又无法承受一次性支付高昂费用的消费者尝试的机会。”安信证券在研究报告中分析称。
安信证券认为，特斯拉FSD功能订阅服务的实现，首先来自其海量的数据优势。通过海量数据训练的算法，FSD功能能够取得更好表现，从而赢得更多消费者的青睐，催生更多增量数据，形成正反馈闭环。
金融服务公司摩根士丹利在一份报告中表示：“无论是从消费者价值主张的角度，还是从技术进步的角度来看，这（即FSD功能）都有可能给特斯拉带来巨大的竞争优势，因为特斯拉能够从其车队中收集到大量数据，而传统OEM厂商无法做到这一点。”
汽车行业资深分析师梅松林认为：“自动驾驶服务按需订阅比较适合，一旦自动驾驶普及成为标配，（车企）也会推出其他的付费模式。比如，流量费、车内体验费、看电影费等。”
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根据特斯拉2019年第四季度季报，特斯拉在2019年第四季度首次推出了“高级连接”功能，消费者每月只需支付9.9美元的费用就可以使用流媒体、浏览互联网或查看实时路况等功能。
“围绕汽车功能销售的商业模式正在发生变化。许多即将推出的功能将以订阅模式提供。这就需要汽车制造商在车辆中进一步整合硬件和软件，以支持未来的附加功能或按需服务。”市场调研公司IHS Markit分析认为。
有观点认为，软件订阅服务的核心是OTA，即通过云端数据实现对车辆端的软件更改、实现车企端与消费者端的互动，从而解决车辆BUG、给车辆增加新功能、为消费者全生命周期体验负责，避开经销商等第三方机构与消费者建立直接联系。
同时，车企还应在出厂车型中预埋实现这些功能的硬件，以及具备产品创造能力和快速响应能力。据了解，自2016年10月起，特斯拉所有出厂车型都预埋了自动辅助驾驶功能的硬件，消费者可以根据需求选择是否开启软件。
已成车企商业模式重要一环
有分析认为，软件定义汽车的本质是消费电子化的商业模式，这种模式的本质是对软件和内容进行收费，而软件的边际成本较低，规模效应较强，盈利能力相比传统硬件更强。
值得注意的是，软件收入目前已经成为一些车企商业模式的重要一环。特斯拉2020年第一季度财报显示，FSD功能以及OTA软件更新等相关的递延收入余额超过15亿美元，其中FSD功能的毛利率接近30%。
此外，有别于以往一次买断的模式，订阅制能让更多消费者以较低的门槛体验相应的功能。这样的商业模式类似于苹果在销售出iPhone、iPad等硬件设备后，再持续通过App Store中的软件获利。而且与销售车辆、零部件等一次性的“生意”相比，软件服务营收具有高持续性，毛利率也较高。
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据安信证券研究中心预计，通过FSD功能的不断改进，再结合新订阅服务，FSD使用率将进一步提升。预计到2025年，特斯拉FSD功能激活率将达到55%，FSD带来的收入接近70亿美元，占特斯拉汽车业务营收的9%，贡献25%的汽车业务毛利。
“简单来讲，我认为以ADaaS方式来收费会比现在的Take rate（成单率）更高，这使得一辆车在全生命周期都有收入的可能，对用户也更友好。”蔚来汽车董事长李斌在蔚来汽车2020年四季度财报电话会上表示，ADaaS的收入将是蔚来汽车毛利的来源之一。
对于汽车软件订阅服务，不少车主表示愿意为此埋单。管理咨询公司德勤的调查显示，90%以上的中国消费者表示，愿意为车联网相关技术付费，其中25%~30%的消费者的支付意愿超过5000元。
“这种模式是培养用户按需付费的重要手段，车企关键的行动是需要‘先让用户用起来、了解起来’，而不是纠结于‘多少钱，接受不接受’。”咨询公司罗兰贝格认为，一旦用户被教育和被培养形成按需付费的习惯，新技术持续落地和渗透就将水到渠成，这是软件定义汽车不可缺少的模式助力点。
不过，有部分消费者对软件订阅服务并不买账，宝马就曾因向使用苹果CarPlay的车主收取80美元的年费而遭到了猛烈抨击。
对此，沃尔沃首席执行官哈坎萨缪尔森曾表示：“售后软件升级收费的整个商业模式存在缺陷。不应该通过这样做来尝试直接获得收入，而是应该提供更好的客户体验，这样汽车将更具吸引力，然后就可以从中获利。”
每日经济新闻
